Декількома словами
У першому півріччі 2025 року прибуток Audi впав на 37,5%, що перетворило бренд на головне занепокоєння для концерну Volkswagen. Аналітики вказують на втрату технологічного лідерства, стратегічні помилки та спад продажів на ринку Китаю.
Колись Audi була взірцевим партнером у концерні Volkswagen: амбітна з погляду технологій, високомаржинальна, сильна в Європі та Китаї. Проте ці часи минули.
У першому півріччі 2025 року прибуток Audi впав на 37,5%, до 1,3 мільярда євро. Вже третій раз поспіль піврічний результат значно гірший за попередні. Для порівняння, у 2022 році прибуток становив 4,4 мільярда євро.
ТЕХНОЛОГІЇ: ВТРАЧЕНИЙ ЛІДЕРСТВО
«Vorsprung durch Technik» («Перевага завдяки технологіям») – цей слоган довго визначав Audi. Проте останніми роками бренд втратив частку ринку та технічне лідерство. Довгоочікуваний електричний позашляховик Q6 e-tron Audi випустила лише навесні 2024 року, що для багатьох виявилося запізно. BMW та Mercedes вже давно мали порівнянні моделі на ринку. Також довелося довго чекати на A6 e-tron.
Автомобільний експерт Беатрікс Кайм зазначає: «Протягом останніх п’яти-десяти років у компанії були чудові продукти, але не правильний підхід до ринку». За її словами, модельна політика часто була «зроблена для себе», а не з огляду на клієнта.
Внутрішня нестабільність також давалася взнаки. У березні 2024 року компанію покинув технічний директор Олівер Хоффманн, а його обов’язки тимчасово перебрав генеральний директор Гернот Дьольнер. Лише з січня 2025 року на посаду директора з розвитку був призначений новий фахівець – Джеффрі Букуа. У фазі, коли Audi терміново потребувала орієнтації, бракувало чіткої лінії.
Експерт Беатрікс Кайм також бачить Audi в невигідному становищі структурно: «Концерн занадто великий, завдання занадто різноманітні. Цим не можна керувати поодинці». Керівник Volkswagen та Porsche Олівер Блюме, який також відповідає за Audi, перевантажений. «Забагато змін, особливо серед технічного керівництва, – бракує далекоглядності». Результат: марка без напрямку.
ПРОБЛЕМИ В КИТАЇ
У Китаї – одному з найважливіших ринків – Audi продовжує втрачати позиції. У першому півріччі 2025 року продажі знизилися приблизно на десять відсотків, до 288 000 автомобілів. У всьому світі обсяг продажів скоротився на 5,9 відсотка.
Особливо гірко: на найбільшому у світі ринку електромобілів Audi продала менше 8000 електрокарів. У той час як BYD, Nio та Xiaomi домінують у преміум-сегменті, Audi виглядає застарілою та неповороткою. За словами Кайм, «від Audi в Китаї просто було замало. Інші марки давно взяли там лідерство, а Audi – вже ні».
НАДІЯ БЕЗ КІЛЕЦЬ
Щоб повернути втрачені частки ринку в Китаї, Audi планує запустити новий суббренд, розроблений спільно з SAIC. Моделі цього бренду будуть випускатися без чотирьох кілець, з власним логотипом та дизайном, хоча назва AUDI залишиться.
Беатрікс Кайм вважає, що «дизайн сильний, платформа випробувана – і цей хід був зроблений якраз вчасно». Вона також допускає можливість появи цих автомобілів у Європі: «Це знову перспективні автомобілі. Саме те, що пішло б Audi тут на користь».
