Декількома словами
Американська мережа бургерних Five Guys перебуває у глибокій кризі в Німеччині, накопичуючи мільйонні збитки через високі операційні витрати та неспроможність адаптувати свою бізнес-модель до вимог місцевого ринку, тримаючись на плаву лише завдяки фінансовим вливанням з Великої Британії.
Американська мережа бургерних Five Guys переживає глибоку кризу в Німеччині. З моменту запуску в 2017 році сукупні збитки склали близько 60 мільйонів євро, з яких 7,5 мільйона євро додалися лише у 2023 році. Хоча дохід зростає щороку, витрати, такі як дорога оренда, високі зарплати та інфляція, збільшуються ще швидше. Зараз мережі загрожує банкрутство!
Лише завдяки фінансовій підтримці з Великобританії німецька дочірня компанія досі може продовжувати діяльність. Британська керуюча компанія Freston Ventures, фінансована підприємцем сером Чарльзом Данстоуном (61 рік), роками підтримує німецький бізнес регулярними фінансовими вливаннями. Без цієї підтримки Five Guys у Німеччині вже давно була б неплатоспроможною.
Але чому ж бургерна мережа зазнала невдачі в Німеччині? Проблема не нова. Мережа з самого початку робила ставку на експансію за будь-яку ціну. Протягом кількох років мережа зросла до 35 закладів – від Дюссельдорфа до Мюнхена, від Берліна до Франкфурта. Розрахунок був такий: спочатку зростання, потім заробіток. Ця стратегія "зростання в борг" може працювати для стартапів, але в гастрономії вона є ризикованою. Операційна діяльність залишалася збитковою, незважаючи на зростаючу відомість.
Історія Five Guys починалася як американська мрія: бренд був заснований у 1986 році Джеррі Мюрреллом (зараз йому 81 рік) та його дружиною Джені Мюррелл в Арлінгтоні (штат Вірджинія, США). Назва "Five Guys" (П'ять хлопців) початково стосувалася Джеррі та його чотирьох синів – Джима, Метта, Чада та Бена. Пізніше до них приєднався ще один син на ім'я Тайлер.
У перші роки існувало лише кілька філій у Вашингтоні, округ Колумбія, та Вірджинії. Лише з 2002 року розпочалася франчайзингова модель – тобто відкриття численних філій самостійними підприємцями. У 2011 році Джеррі Мюррелл сказав Bloomberg: "Все, що є у моєї родини, це Five Guys. Ми не хочемо це зіпсувати". Родина, як повідомляється, досі володіє мажоритарним пакетом акцій.
Концепція: свіже м'ясо замість замороженого, нарізана вручну картопля фрі, смажена в арахісовій олії, відкрита кухня. Ця концепція стала культовою. Навіть колишній президент Барак Обама є серед її прихильників. Сьогодні бренд управляє понад 2000 філій по всьому світу, особливо успішно в США та Великобританії.
Проте в Німеччині рецепт так і не прижився належним чином. Меню швидко коштує понад 20 євро, що вдвічі дорожче, ніж у конкурентів. Але натомість немає ні обслуговування за столом, ні "гастрономічного досвіду". Обстановка проста, замовлення здійснюється біля прилавка. І поки конкуренти, такі як "Hans im Glück", заробляють бали обслуговуванням, атмосферою та веганськими опціями, Five Guys залишається вірним своїй американській концепції – без адаптації до німецького ринку. Відсутні веганські альтернативи, місцеві смаки залишаються поза увагою.
Наслідок: зростаючі доходи, але продовжуючі збитки. Багато гостей приходять один раз і більше не повертаються. Американський преміум-бургер стикається в Німеччині з публікою, яка цінує якість, але звертає увагу на ціну. Таким чином, з "улюбленого закладу Обами" він перетворився на проблемний випадок, а зі стратегії розширення – на дорогий експеримент.
